Ideas claves para la gestión de una marca digital

¿Por qué es necesario contar con un enfoque de marca en el ecosistema digital? ¿No hay otras reglas en este medio, otras normas distintas de comunicación alejadas del marketing convencional? Si alguna vez te has preguntado este tipo de cuestiones, a continuación vamos a ver algunas ideas interesantes que te ayudarán a despejar tus dudas.

Es cierto que en el entorno digital, el mercado tiene algunas características muy diferenciadoras: es social y bidireccional. Un mercado conversacional.

Nadie duda de los nuevos métodos de marketing digital que ponen el foco en ello. Pero la guerra del marketing no se gana solo en el mercado sino también en la mente del consumidor y el branding ha sido, desde hace más de cincuenta años, el mecanismo persuasivo que ha servido no solo para llegar, sino para mantenerse ahí.

Branding: El proceso de gestión de marca donde se seleccionan y mezclan los atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, el servicio o la corporación de una manera atractiva y significativa” · Interbrand

 

En definitiva, la gestión de marca es como una capa estratégica superior a cualquier acción de marketing digital que nos servirá como guía en la creación de los contendidos.

Definiendo la marca digital

Una marca no es solo una identidad corporativa o simbólica que sirve para comunicar de forma efectiva y diferencial los productos y los valores de una empresa, sino un concepto perceptivo que ayuda a crear una mayor conexión, implicación y recuerdo en la mente de los consumidores.

Los expertos en Branding sostienen que la marca es mucho más que un producto o un mero elemento identificador gráfico y social. Desde la óptica de la mercadotecnia, posee una dimensión mucha más significativa. Para representar esta idea, David Aaker creó el siguiente esquema publicado en el libro Building Strong Brands.

En él se refleja visualmente cómo la marca incluye tanto aspectos racionales como los usos del producto y los beneficios funcionales como otros emocionales: la personalidad de marca y las relaciones con los clientes.

Aclarados estos aspectos, la marca en el canal digital puede ser un factor estratégico frente a:

  • La amenaza de la saturación informativa digital
  • La capacidad mental limitada de estímulos audiovisuales y textuales
  • El problema de la diferenciación en entorno globalizado
  • La dificultad de permanencia a largo plazo en el ecosistema digital

Un enfoque de marca nos da una plataforma de base para que todas nuestras comunicaciones digitales funcionen en sinergia. Es una actitud hacia la relevancia y coherencia digital de nuestros mensajes frente a los de la competencia a largo plazo.

Pero para que una marca opere de forma exitosa en el ecosistema digital a largo plazo es necesario la adaptación al medio. En este sentido, añadiremos los ingredientes necesarios para la supervivencia en este territorio. Tenemos que darle un plus 2.0 en el sentido de:

  • Diálogo vs Promoción
  • Compartir vs Vender
  • Cooperar vs Competir
  • Compromiso
  • Transparencia
  • Innovación
  • Monotorización
  • Medición

En resumen, en comunicación digital no nos corresponde el trabajo de Branding Management en sentido estratégico, pero sí su desarrollo con un pensamiento digital en línea con lo que la empresa haya establecido.

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