Fundación Cruzcampo

CARTA DEL PRESIDENTE> La competencia ética

Por Carlos de Jaureguízar

10/03/2008

Las mentiras no envejecen. Somos los humanos los que lo hacemos, los que encajamos poco a poco, según nuestra edad, en las excusas de siempre: mi perro se ha comido los deberes, se decía, cuando los niños compartían la merienda de pan y chorizo con los libros abiertos, y el perro preferido. El cachorro, el más querido, el que no dejaba un zapato vivo y roía como un conejo los periódicos y los cuadernos escolares, miraba con ojos cándidos mientras cargaba con la culpa de los deberes olvidados, o mal hechos. Las mentiras de los niños carecen de importancia, pese a lo mucho que se corrigen: son laLa literatura sobre el mundo de los negocios ha sido más proclive a presentamos seres egoístas, hombres y mujeres movidos por la codicia y el afán irrefrenable de lucro personal, que a glosar las excelencias de los emprendedores y generadores de riqueza social. Aristóteles era extremadamente duro con quienes practicaban el chrematisike, comercio desprovisto de toda virtud y alimentado por la usura. Los primeros cristianos, con San Pablo a la cabeza, también fueron críticos con los 'empresarios de la época' y el mismísimo jesús expulsó a los mercaderes del templo. El «mito de los negocios amorales» subyace por desgracia no sólo entre los críticos de la economía de mercado, sino también entre muchas personas que adivinan en algunas prácticas empresariales comportamientos poco éticos.

Pero el mundo sería muy diferente, más cercano a las cavernas o a los sistemas feudales, sin la amplia nómina de empresarios y emprendedores que han facilitado el avance social. Personas para quienes la justa remuneración a su esfuerzo empresarial ha sido un reflejo del progreso de la sociedad a la que han servido. Desde hace décadas cobra especial relieve una asignatura de obligada enseñanza en las Escuelas de Negocios y de imperioso cumplimiento en la actividad cotidiana: la ética empresarial. Por encima incluso del Derecho existen unos principios morales que orientan al mundo de los negocios hacia el bien común y lo alertan de los males que conlleva el obtuso egoísmo económico.

Manuel OJivencia, uno de los mejores especialistas en Derecho Mercantil del mundo y autor del código español del buen gobierno de la empresa, que por cierto lleva su nombre, decía en estas mismas páginas de BLANCO Y ORO que es la «norma jurídica la que añade imperatividad a los deberes éticos». Sin embargo, en una sociedad moderna, globalizada, ciberconectada y en la que los cambios se producen a velocidad vertiginosa, las leyes no bastan para regular un mercado cada vez más complejo y competitivo. Allí donde todavía no llega el Derecho, por exceso o defecto, se impone la norma ética.

La competencia es necesaria e imprescindible para la existencia de un mercado libre, donde las transacciones sean transparentes y los beneficios superen la mera barrera de los agentes económicos. Es cierto, como nos recuerda Robert C. Solomon, que la competencia viene emparejada muchas veces con comportamientos poco éticos. Cita la corrupción, el trabajo infantil y las prácticas medioambientales poco sostenible s como ejemplos aberranteso No todo vale en el mundo empresarial. Todas las sociedades que configuran un mercado, todas sin excepción, están obligadas a mantener unas prácticas de competencia ajustadas a la legalidad.

En Heineken España concebimos el negocio cervecero como un compromiso responsable de calidad, de servicio comunitario y de sostenibilidad de la actividad productiva generadora de riqueza. Siempre he dicho que, además de por nuestras marcas y por el servicio que prestamos a clientes y consumidores, queremos ser identificados por nuestros valores y conductas sociales. Procuramos ser más eficientes que nuestros competidores, más ágiles a la hora de satisfacer las necesidades del mercado. Nuestras herramientas para el éxito son la innovación, la calidad, el servicio y el compromiso con nuestro entorno; nunca el atajo torticero o la artimaña deshonesta.

Conceptos, hoy tan de moda, como la responsabilidad social corporativa, desarrollo sostenible o la cultura empresarial basada en valores han estado presentes en la historia del Grupo Heineken desde su fundación en Amsterdam hace casi 150 años y forman parte prioritaria de nuestra filosofía empresarial. La defensa del medio ambiente, nuestra política de protección del agua, ahorro de energía y una gestión empresarial ética y responsable han logrado que Heineken sea una institución querida y respetada en los más de 170 países donde opera.

Cuando una empresa mantiene y afianza su liderazgo después de siglo y medio de actividad industrial en todo el mundo es porque en su búsqueda de la excelencia empresarial no se ha limitado a satisfacer en exclusiva las legítimas aspiraciones económicas de sus propietarios y accionistas, sino que se ha imbricado en la sociedad en la que opera con planteamientos éticos y fuertes lazos de apoyo ciudadano. Hemos repetido en varias ocasiones que quien más recibe de la sociedad está obligado en mayor medida que otros a contribuir a su progreso y bienestar.

En tal sentido, si la conducta ética y el respeto a la norma jurídica no presiden además las relaciones con los competidores, el mercado deja de ser libre y se resquebraja uno de los pilares sobre los que asientan las sociedades democráticas. Con los competidores no se libran 'batallas' ni 'guerras sin cuartel', sino una sana y enriquecedora competición que tiene como objetivo final el progreso colectivo y en la que todos deben respetar todas las reglas de juego. Es responsabilidad de las administraciones la promulgación de normas justas y la vigilancia del espacio mercantil para que siempre triunfe el bien común. De todas formas, el pueblo es sabio y tarde o temprano termina repudiando a los tramposos
s de los adultos las poderosas, las que cuentan con peso y con poder para hacer daño, para calcular la fuerza que poseen, y que de niño no pasaba de ser un escondite para el miedo. La impresora no funciona, no hice copia de seguridad, no comprendo cómo funciona Windows han sustituido al perrito, que nos enseñó lo sencillo que era rehuir la responsabilidad y culpar a otro.

Se miente por muchas razones, casi ninguna de ellas justificada: por mantener una imagen que ha costado mucho fraguar, por comodidad, por maldad pura. Se miente por amor, cuando el amor no ha bastado para evitar un error (esto no es lo que parece, te juro que sólo ocurrió una vez, ella no significa nada para mí, sí, el hijo es tuyo), porque a los hombres se les dijo que mintieran, mintieran, mintieran a toda costa, incluso cuando fueran sorprendidos en lo obvio. Y porque a las mujeres se las pidió que miraran hacia otro lado, que ocultaran celos, o sufrimiento, o rencores. La seducción es un baile de medias verdades, de miradas sesgadas que llevan a un enajenamiento transitorio. Cuando pasa el romance, regresa la verdad, y la verdad tiene la piel menos perfecta, los calcetines por el suelo, los malos humores por la mañana.

Las falsedades se mantenían con rostro férreo, como custodios del qué dirán; a la mujer del César, que debía ser intachable, se le suponía un deber de imposible cumplimiento. Nadie está a salvo de la maledicencia, ni de los cotilleos despiadados. Ni siquiera una mayor cultura o conocimiento nos han librado de ellas. Las críticas, justificadas o no, sirven como un método de control social: que nadie se mueva, que nadie destaque. Mano a mano con la mentira camina la envidia. Me han dicho que. Sí, la vieron con. A saber, cuándo se dice eso, qué habrá...

En la oficina, en los talleres, las palabras pérfidas son otras. Estoy liadísima, Ahora te lo mando ¿Cómo que no lo has recibido? Se finge entonces creer al mentiroso, al que pocas veces se le confronta. Se sabe, saben que se sabe, pero nada importa. El mentiroso se impone al que cuenta la verdad, porque posee menos escrúpulos, y porque hace mucho tiempo que perdió el miedo al infierno, a la censura, a la vergüenza o a las dobles, triples mentiras. En el trabajo no son las ausencias injustificadas o las robadas a fumar las que mayor daño causan a la empresa. Son peores las excusas que demoran lo que se ordenó, las acusaciones veladas, los arañazos por detrás de quien vuelve la espalda.

Los escritores somos pródigos contadores de mentiras, como lo eran antes los bardos, como lo son los actores, o los juegos de los niños. Érase una vez, y comieron perdices y fueron felices para siempre, En un lugar de la Mancha... Esa mentira, la de inventar lo que nunca ocurrió, esponja la imaginación; permite prever situaciones, y que los débiles se preparen para lo terrible. Todos los cuentos de hadas juguetean con la muerte, o con el asesinato, algunos con el incesto, otros con la tortura, y cuando se piensa, se combate el tabú. A la palabra se le concedió poder porque cuando nombraba algo, surgía en la mente. Las historias no sucedidas se acumulaban en otra realidad, como enseñanzas, y como pruebas de valor.

¿Tememos más a la verdad o a la mentira? En realidad, muchas veces lo que se ansía es la ignorancia. Una vez sabido algo, ya no somos inocentes, ni cabe la indiferencia. Sólo el olvido, o la mentira. Muchas de ellas nacen de esa ansia de fingir que no se sabe, que todo es un caos. No todos somos curiosos, ni exploradores, ni coherentes, ni queremos hablar claro de lo que no entendemos del todo. Los grandes misterios de la vida, los que nos cambian el cuerpo, la mente y nos convierten en otra cosa, generan grandes mentiras: Vienen de París, los trae el médico en su maleta, hay una semillita. Ponlo debajo de la almohada, y aparecerá una moneda. Se ha ido al cielo.

Casandra, la pobre profetisa con poco crédito, debería ser la santa patrona de los defensores de la verdad. Cuando el caballo griego, con sus asesinos en el vientre, era acogido con júbilo, ella gritaba en las almenas que se equivocaban, que sólo querían creer en una verdad aún no demostrada. De no haber sido una princesa real, la hubieran asesinado. Cuando los troyanos perecieron bajo las espadas de Aquiles, y de Ulises, y de Agamenón ¿qué se contarían? ¿Reconocerían a Casandra lo cierto de su profecía, o, por el contrario, la odiarían por ello? Ah, canta, oh, musa, la cólera de Aquiles...

Las mentiras perduran como piedras que marcan una tumba, tan sagradas como la verdad, y aún más empleadas. Viven más que nosotros, y por eso de vez en cuando surge una verdad apenas creíble sobre alguien muerto hace ya mucho tiempo. No debe hablarse de los muertos, se dice, pero a veces quizás no sea esa la mejor solución: el silencio acusa, o calma, o hace que algunas verdades importantes se olviden. Es, quizás, muy al contrario, hay que hablar, que atreverse, que mirar con los mismos ojos cándidos del cachorrito acusado y no contar más mentiras que las imprescindibles: las que nos contamos a nosotros mismos.
El vino y la cerveza ya no son saludables, según una normativa europea. No podemos asociar tan milena­rias bebidas a propiedades beneficiosas para la salud, aunque centenares de estudios científicos realizados por instituciones independientes y de reco­nocido prestigio demuestran las bondades de cada uno de los ingredientes que configuran la cerveza: cebada malteada, lúpulo, levadura yagua. Los or­todoxos de lo dietéticamente correcto son capaces de abolir por ley lo que civilizaciones humanas tan avanzadas como la sumeria, la egipcia o la cris­tiana nos han certificado a lo largo de los últimos cinco mil años.

Desde la Fundación Cruzcampo y desde Heineken España, padres cerve­ceros de esta revista cultural, siempre hemos promovido el consumo res­ponsable y moderado de cerveza, advirtiendo en todo momento de los ries­gos que supone para la salud personal y colectiva una ingesta inadecuada. Pocas campañas publicitarias han sido tan rotundas y formativas como la realizada por Cerveceros de España para que bebiéramos siempre la cerve­za con un dedo de «espuma y dos de frente». Estamos convencidos de que la cerveza, consumida con moderación aporta nutrientes, refresca y fomen­ta las relaciones cordiales. De lo contrario esta universal bebida no se hu­biera incluido en la pirámide alimenticia.

Guardaremos los estudios que relacionan la cerveza con las enfermedades coronarias, con la hipertensión y la lucidez mental de los ancianos. No ha­blaremos de cualidades antioxidantes ni de las ventajas del ácido fólico, ni siquiera de poderes diuréticos. Según la ex Ministra de Sanidad y Consumo, Elena Salgado, el «alcohol daña tu cuerpo y tu cerebro». También la exposi­ción al sol puede causar lesiones irreparables a pieles y neuronas, pero en determinadas situaciones no hay nada más sano que la fototerapia.

Manuel Losada Villasante, catedrático de Bioquímica y Biología Molecular, premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica y discípu­lo de Severo Ochoa, nos dijo en cierta ocasión que «en una copa de cerve­za hay muchísima buena vida». Y todo un experto en el alma humana, co­mo el Cardenal Amigo Vallejo, nos comentó que la cerveza facilita el diálo­go ecuménico y estrechas relaciones personales y que «de vez en cuando la cerveza también hace milagros».

Para celebrar este nuevo encuentro cervecero, periodístico y cultural con todos los lectores de BLANCO Y ORO, levantamos nuestra copa de Cruzcam­po en cualquiera de sus versiones (Pilsen, Selección, Light, Sin o Shandy) y brindamos convencidos: a nuestra salud, a la de todos.

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